Nếu bạn đang mặc quần jean hay khaki ở chốn văn phòng, các ông chủ của hãng thời trang Levi Strauss & Co. (Levi's) hẳn sẽ phải rất biết ơn bạn. Ý tưởng về thường phục nơi công sở tồn tại từ năm 1992 nhưng chưa thực sự được công chúng quan tâm và đánh giá đúng mức, Adrenne Lofton CEO Marketing nhãn hiệu Dockers (thuộc Levi's) chia sẻ.
Chuyện rũ bỏ những bộ vest công sở và chuyển sang trang phục thoải mái bắt nguồn từ chương trình "Casual Friday" tại Hewlett Packard thực tế đã bắt đầu từ những năm 1950. Trong đó, các nhân viên được phép ăn mặc theo ý muốn vào ngày thứ sáu hàng tuần. Đa phần họ chọn jeans, áo phông hay áo khoác có mũ trùm đầu thay cho những bộ comple, cà vạt và sơ mi.
 |
| Một trong những hình ảnh quảng cáo của Levi's trong cuốn sách giới thiệu sản phẩm giữa thập kỷ 90. Ảnh: Business Insider |
Năm 1966, một hiệp hội sản xuất hàng dệt may có tên Hawaiian Fashion Guild cũng bắt đầu chiến dịch "Aloha Fridays" vào ngày thứ Sáu hàng tuần và kêu gọi người dân nơi đây mặc sơ mi truyền thống để bảo tồn văn hóa. 24 năm sau, giữa bối cảnh ngành công nghiệp may mặc tại Mỹ đang gặp nhiều khó khăn, Levi's đã nhận thấy nhiều cơ hội để tham gia.
Thời trang thường phục khi đó đã vượt xa khỏi thung lũng Silicon và khu vực Hawaii để phát triển mạnh mẽ. Việc mặc một bộ đồ thoải mái cho thấy rõ sự tác động đến tinh thần cũng như năng suất làm việc của mỗi nhân viên. Dù vậy, phong cách này lúc bấy giờ lại có phần bị lệch lạc khi nhiều người đánh đồng việc ăn mặc thoải mái với cẩu thả và không phù hợp môi trường làm việc. Các lãnh đạo của Levi's đã nhanh chóng nắm bắt vấn đề này và bàn bạc, hình thành nên một giải pháp.
Vào năm 1992, đội marketing của hãng đã cho ra đời ra cuốn sách "Hướng dẫn ăn mặc thoải mái chốn công sở" và phân phát cho 25.000 phòng nhân sự khắp cả nước. Nội dung trong cuốn sách đề cập đến những mẫu quần áo của Levi's dưới nhãn hiệu Dockers. Các phòng nhân sự này sau đó hồi âm và cho biết họ sẽ thông báo đến nhân viên đồng thời khuyến nghị Levi's nên có thêm đường dây nóng để tư vấn cho khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Chiến lược này của hãng được Businessweek đánh giá là thành công ngoài sức tưởng tượng. Một trong số các điểm nhấn là hầu như sản phẩm của Levi's không gây cảm giác khó chịu cho người dùng bằng những chiếc mác hay logo lộ liễu, to bản.
"Chúng tôi không may quần áo công sở dưới dạng thường phục. Cái chúng tôi làm là tạo ra một xu thế và nhìn thấy các cơ hội kinh doanh" - Daniel M. Chew, cựu giám đốc Marketing Levi's khu vực Bắc Mỹ chia sẻ lúc bấy giờ.
Sau thành công này, Levi's bắt đầu làm việc và tư vấn cho hàng loạt công ty danh tiếng trên khắp cả nước, trong đó có cả IBM và Aetna. Thậm chí, một số đơn vị còn tìm đến hãng nhờ giúp đỡ, tư vấn về trong việc thiết lập chính sách ăn mặc cho ngày thứ Sáu hàng tuần.
Vào năm 1995, doanh thu của Levi's đạt 6,2 tỷ USD, tăng 10% so với một năm trước. Kết quả khảo sát của một hãng nghiên cứu tại Mỹ lúc bấy giờ cho biết 90% số doanh nghiệp chấp nhận việc nhân viên mặc thường phục đi làm, tăng 24% so với thời điểm năm 1992.
Dù vậy, sau thời gian này, chuyện kinh doanh của Levi's lại dần phần sa sút. Năm 2001, doanh thu hãng giảm còn 4,3 tỷ USD và gặp nhiều lùm xùm liên quan đến marketing. Chiến dịch cổ động cho dòng sản phẩm Silvertab năm đó được xem là một trong những quảng cáo bị ghét nhất lịch sử cận đại.
Một nguồn tin từ Telegraph cho biết lợi nhuận quý IV/2013 của Levi's giảm khá mạnh bất chấp việc hãng đã phải hạ giá để kích cầu. Theo các số liệu công bố, hết tháng 5, doanh thu của Levi's đạt 4,61 tỷ USD. Doanh nghiệp hiện có 70.000 nhân sự làm việc khắp toàn cầu với hơn 2.800 điểm bán lẻ.
