Xây dựng thương hiệu với người nổi tiếng: Chiến lược tạo sự khác biệt
Beyoncé là đại sứ thương hiệu của Pepsi
Việc chọn người nổi tiếng làm đại sứ đã trở thành chiến lược truyền thông rất phổ biến hiện nay. Tại hội thảo "Xây dựng thương hiệu với người nổi tiếng-Hiệu quả thế nào" diễn ra vào ngày 9/1, tiến sĩ Fabienne Berger-Remy – Giảng viên Trường IAE de Paris & Trường Kinh doanh Sorbonne cho biết tính trung bình, cứ 4 quảng cáo mà chúng ta xem thì có một quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng.
Còn theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, hơn 15% quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, trong khi con số này tại Ấn Độ là 24% và Đài Loan lên tới 45%.
Theo tiến sĩ Fabienne Berger-Remy có ba hình thức của những người nổi tiếng.
Thứ nhất là những người sinh ra đã nổi tiếng hoặc trở nên nổi tiếng nhờ kết hôn với người nổi tiếng. Trường hợp của công nương Kate-Vợ hoàng tử William của nước Anh là ví dụ điển hình.
Thứ hai là những người nổi tiếng nhờ đạt được các thành tích xuất chúng như Ronaldo hay Messi.
Thứ ba là những người nổi tiếng nhờ truyền thông và công nghệ lăng xê mà chúng ta vẫn bắt gặp trong showbiz hiện nay.
Những thương vụ hợp tác điển hình có thể kể đến như Beyoncé với Pepsi, Taylor Swift cùng Coca Cola, Jennifer Lopez và Louis Vuitton hay Cristiano Ronando với Nike...
Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này. Thương hiệu Yamaha chọn nhiều 'ngôi sao' được giới trẻ yêu thích làm đại sứ cho sản phẩm như Ngô Thanh Vân, Hồ Ngọc Hà, Minh Hằng, Sơn Tùng MTP...Trong khi đó, Jennifer Phạm, Thu Minh hay Chi Bảo lại là những gương mặt đại diện cho các dòng sản phẩm của Mercedes Benz Việt Nam. Mới đây, cầu thủ nổi tiếng thế giới David Beckham cũng đã đến Việt Nam với tư cách là đại sứ thương hiệu cho một loại đồ uống.
Trong một thị trường tràn ngập nhiều loại sản phẩm khác nhau, việc sử dụng người nổi tiếng có thể đem đến sự khác biệt và nâng cao giá trị cho thương hiệu.
Những người nổi tiếng thường được coi là những người phát ngôn đáng tin cậy và người tiêu dùng sẽ cảm thấy ít rủi ro hơn khi sử dụng những sản phẩm được họ bảo chứng.
Bên cạnh đó, khi đã là 'sao', họ thường có rất nhiều người yêu thích. Nhiều người trong số này có xu hướng 'bắt chước' thần tượng của mình. Do đó, công ty có thể có thêm một lượng khách hàng lớn là những người hâm mộ của gương mặt đại diện cho thương hiệu.
Ngoài ra, những người nổi tiếng cũng thường được nhắc đến trên rất nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Nhờ đó, tần suất và phạm vi xuất hiện trên báo chí, truyền hình...của thương hiệu mà họ bảo chứng cũng được gia tăng một cách đáng kể.
Không phải cứ chọn người nổi tiếng là đại sứ thì sẽ thành công
Việc dựa vào danh tiếng của các 'ngôi sao' sẽ đem lại hiệu quả nhất định trong một số trường hợp. Tuy nhiên, theo tiến sĩ Fabienne Berger-Remy, không phải sự hợp tác nào giữa thương hiệu và người nổi tiếng cũng đem lại hiệu quả.
Bà lấy dẫn chứng về trường hợp của nữ diễn viên Sarah Jessica Parker và thương hiệu GAP. Sarah Jessica Parker nổi lên như một ngôi sao hạng A của Hollywood nhờ vai diễn Carrie Bradshaw trong loạt phim truyền hình ăn khách Sex and the City. Hình ảnh của cô cũng gắn liền với sự sang trọng và khiến người ta liên tưởng đến các thương hiệu xa xỉ giống như nhân vật trong phim.
Ngược lai, GAP là một thương hiệu thời trang hướng đến sự đơn giản. Chính sự khác biệt đó đã khiến cho thương vụ hợp tác này thất bại. Kết quả là doanh thu của GAP giảm sút và phải tìm một đại sứ thương hiệu khác thay thế.
Channel No5 không thành công khi lựa chọn Brad Pitt là gương mặt đại diện
Tình huống tương tự cũng đã từng xảy ra với Rihana và thương hiệu Nivea, Angelina Jolie với St. John hay Brad Pitt và Channel No5...
Tiến sĩ Fabienne Berger-Remy nhấn mạnh rằng khi lựa chọn đại sứ của thương hiệu cần chú trọng đến sự phù hợp hơn là sự nổi tiếng.
Bà cho biết, ngay cả khi người nổi tiếng có cá tính phù hợp với dòng sản phẩm của công ty nhưng nếu 'ngôi sao' đó là bảo chứng truyền thông cho quá nhiều thương hiệu, kết quả cũng sẽ không được như mong muốn. Việc một người nổi tiếng xuất hiện trên quá nhiều quảng cáo khiến người tiêu dùng khó nhớ được về thương hiệu. Bên cạnh đó, độ tin cậy của người nổi tiếng có thể bị suy giảm khi người tiêu dùng cho rằng họ chỉ tham gia quảng cáo vì tiền.
Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ có thể đem lại nhiều cơ hội phát triển cho thương hiệu nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro. Những người nổi tiếng về bản chất cũng là con người. Và khi hình ảnh của họ trở nên xấu đi trong mắt công chúng thì thương hiệu cũng ít nhiều bị ảnh hưởng.
Khi Tiger Woods dính vào các vụ scandal tình cảm năm 2009, rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới đã quyết định chấm dứt hợp đồng quảng cáo với anh. Tuy nhiên, Nike vẫn tiếp tục hợp tác với tay golf này. Kết quả, Nike mất đi khá nhiều khách hàng và sụt giảm mạnh về doanh số.
Kate Moss-siêu mẫu nổi tiếng từng được rất nhiều các thương hiệu săn đón cũng gặp phải sự cố vào năm 2005 khi scandal liên quan đến việc sử dụng Cocaine đã khiến H & M và Burberry đồng loạt huỷ hợp đồng với cô.
Khi Phạm Văn Quyến đang ở thời kỳ đỉnh cao, Pepsi Việt Nam đã mời cầu thủ này quảng bá cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, sau đó Văn Quyến dính vào scandal bán độ đã khiến Pepsi chịu ảnh hưởng không nhỏ về cả chi phí đầu tư lẫn hình ảnh thương hiệu.
Theo tiến sĩ Fabienne Berger-Remy, việc sử dụng người nổi tiếng để xây dựng thương hiệu cũng giống như 'quả bom nổ chậm'. Vì vậy, các công ty cần suy nghĩ thật kỹ trước khi đưa ra quyết định lựa chọn đại sứ cho các sản phẩm của mình.
