Vào đầu tháng 10 vừa qua, Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền Bình Điền cũng đã chính thức niêm yết 47.640.000 cổ phiếu với tổng giá trị cổ phiếu niêm yết theo mệnh giá là 476,4 tỉ đồng trên sàn HOSE với mã cổ phiếu là BFC. Với tốc độ tăng trưởng về mặt sản lượng khoảng 10%/năm, cùng với khối tài sản hơn 3,000 tỷ đồng, BFC sẽ là một ứng viên nặng ký trong nhóm doanh nghiệp niêm yết về ngành phân bón cùng DPM, DCM, LAS, QBS, NFC, SFG…
Theo báo cáo tổng hợp toàn ngành phân bón của CTCP Chứng khoán FPT, sản lượng và công suất của BFC hiện chỉ đứng sau CTCP Supe Phốt phát - hóa chất hóa chất Lâm Thao (LAS) với khoảng 500.000 tấn/năm.
Là một doanh nghiệp có xuất thân từ nguồn gốc nhà nước và hiện nhà nước vẫn còn năm cổ phần chi phối (65% vốn), nhưng sự phát triển của Bình Điền lại thể hiện rất rõ dấu ấn cá nhân. Dấu ấn của ông Lê Quốc Phong, Tổng giám đốc công ty – người được nhiều nông dân gọi băng một cái tên rất gần gũi Phong "Đầu Trâu".
4 chiến lược của Lê Quốc Phong
Từ một doanh nghiệp đứng bên bờ vực phá sản, thế nhưng sau 25 dưới sự điều hành của Lê Quốc Phong, sản lượng từ con số 0 đã lên tới trên 500 ngàn tấn/ năm, với doanh thu năm 2014 đạt 6.377 tỷ đồng. Theo công bố của Bình Điền thì họ đang chiếm thị phần lần lượt là 10%, 10% và 28% ở ba thị tường tương ứng là Bắc, Trung, Nam với tốc độ tăng trưởng về mặt sản lượng khoảng 10%/năm.
Thương hiệu Đầu Trâu, từ phổ biến ở một vài tỉnh phía Nam, nay đã mở rộng không những cả nước, mà còn vươn tới một số nước lân cận, với kim ngạch xuất khẩu gần 60 triệu USD. Xuất phát điểm thấp, thị trường cạnh tranh gay gắt, nhưng theo công bố của Bình Điền là họ đang chiếm thị phần lần lượt là 10%, 10% và 28% ở ba thị tường tương ứng là Bắc, Trung, Nam với tốc độ tăng trưởng về mặt sản lượng khoảng 10%/năm
Chiến lược nào đã giúp Bình Điền có thể tăng trưởng một cách nhanh như vậy?
"Đó chính là chiến lược sản phẩm tốt, đồng hành người nông dân, xây dựng hệ thông phân phối tốt và quảng bá thương hiệu hiệu quả", ông Lê Quốc Phong nói. Một câu trả lời rất đơn gỉan, nhưng rõ ràng không phải ai cũng thực hiện hiện được, bởi vấn đề thực thi nó như thế nào mới là điểm khác biệt của doanh nghiệp
Tại Bình Điền, chiến lược sản phẩm tốt, đó phải là dòng sản phẩm có tính chất xám cao và ứng dụng thiết thực vào nông nghiệp. Đầu Trâu TE+Agrotain (NPK 25-20-10+TE) là một ví dụ. Với sản phẩm này hạt đạm thông thường đã được bọc một lớp áo là hoạt chất Agrotain, giúp chậm tan, cây trồng “lấy” được đạm từ từ, giảm thất thoát ra môi trường tới 30%). Theo Bình Điền, nông dân chỉ cần dùng bao đạm hạt vàng Đầu Trâu 46A+ 35 kg, sẽ cho hiệu quả tương đương bao đạm trắng thông thường 50kg.
“Là doanh nghiệp có sản phẩm phục vụ cho nông nghiệp, chúng tôi xác định phải gắn bó đồng hành với nông dân, hỗ trợ cho nông dân làm giàu. Nông dân có khá lên, giàu lên thì doanh nghiệp mới sống được. Tất cả sự nghiệp của Bình Điền có được ngày hôm nay là từ người nông dân. Vì thế hãy tái phân bổ và chia sẻ lại cho chính những bà con nông dân chân chất thật thà những gì có thể, dù là lợi ích vật chất hay giá trị tinh thần", ông Phong nói chiến lược thứ hai và cũng là triết lý kinh doanh của Bình Điền.
Theo ông, trong kinh doanh, lợi nhuận thường là mục tiêu đầu tiên nên doanh nghiệp không thể bán lỗ, nhưng đối với người nông dân cách làm của Bình Điền đôi lúc phải chịu lỗ trước hoặc cho nông dân thử sản phẩm trước khi thu lợi nhuận. Mình có thể chấp nhận bán giá lỗ nhưng bù lại là có được lòng tin của người nông dân.
"Chất lượng của sản phẩm phân bón là có thể thấy ngay, nên sau khi cho người nông dân dùng thử thấy tốt họ sẽ quay lại mua ngay, lúc đó mình từ từ nâng giá lên. Từ sự chia sẻ mình được cái lợi lâu dài", ông Phong đúc kết.
Nếu như sản phẩm tốt đã giúp thương hiệu Đầu Trâu, được nhiều nông dân biết đến, thì chiến lược xây dựng hệ thống phân phối chính là bí quyết để ông Lê Quốc Phong đưa thương hiệu Đầu Trâu phủ gần kín thị trường trong nước. Cụ thể thay vì tự xây dựng hệ thống riêng của doanh nghiệp, Bình Điền chủ yếu phát triển, hệ thống đại lý phân phối các cấp, đến cửa hàng bán lẻ phân bón tại địa phương.
Ông Phong cho rằng, hệ thống đại lý là người đại diện của Công ty tại địa phương và hơn ai hết các đại lý địa phương là người hiểu rõ những tập tục kinh doanh và những quy định của địa phương nhất. Bình Điền không chỉ bán phân bón mà còn là nhà cung cấp cả một giải pháp trong sản xuất nông nghiệp, giúp nông dân sản xuất ngày càng hiệu quả hơn.
“Bình Điền không có đủ lực lượng chuyên gia để tư vấn hết cho nông dân, công ty cũng không thể triển khai các mô hình trình diễn để chứng minh chất lượng của Đầu Trâu, bởi thị trường là khắp vùng miền. Vậy làm sao để nhà nông nhận ra được chất lượng sản phẩm mà bỏ tiền ra mua phân bón Đầu Trâu với giá cao? Cách làm của Bình Điền là đào tạo các đại lý giúp họ trở thành những “chuyên gia” tư vấn về phân bón nói chung, phân bón mang thương hiệu Đầu Trâu nói riêng”, ông Phong đưa ra vấn đề và cách giải quyết của Bình Điền.
Kỹ sư của Bình Điền đang hướng dẫn kỹ thuật cho nông dân Campuchia
Đây cũng chính là chiến lược mà Bình Điền đã áp dụng và khá thành công ở thị trường Campuchia. Hơn 10 năm trước sản phẩm của Việt Nam, nhất là phân bón ở thị trường Campuchia còn rất ít, nông dân Campuchia chì biết nhiều đến các sản phẩm của Thái Lan, Philippines, thì hiện nay chiếm lĩnh thị trường là sản phẩm Đầu Trâu của Bình Điền.
Nếu năm đầu tiên Bình Điền chỉ đưa sang được vài trăm tấn thì đến năm 2013, giá trị xuất khẩu sang campuchia của Bình Điền đã lên tới gần 60 triệu USD. Bình Điền hiện có một hệ thống đại lý rộng khắp Campuchia, trên bao bì sản phẩm in trực tiếp “hướng dẫn sử dụng” bằng tiếng nước bạn. "Chiến lược xây dựng đại lý đúng đắn của Bình Điền, chính là đã “xây nhà trên nền đất cứng”, GS-TS Nguyễn Bảo Vê, Trường Đại học Cần Thơ nhận xét.
Ngoài hệ thống phân phối, chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả cũng là một yếu tố đóng ghóp vào sự thành công của Bình Điền. Ngay cả việc lập đội bóng chuyền (Bình Điền Long An) bên cạnh việc làm thương hiệu cho Bình Điền, theo ông Phong nó cũng xuất phát từ chính triết lý vì nông dân của mình.
"Công ty lập ra đội bóng chuyền chỉ với ý nghĩ đơn giản là “chơi cho bà con nông dân xem” là chủ yếu. Ở quê, vùng nào cũng có sân bóng chuyền. Nêu không có sân thì chỉ cân bãi đất trống giăng lưới lên là có thể chơi, giao lưu với chính những người nông dân" ông Phong cho biết. Mặc dù chỉ chơi cho nông dân xem nhưng ông Phong tiết lộ, mỗi năm đội bóng chuyền cũng ngốn hết gần 20 tỉ đồng của công ty.
Hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu ở Bình Điền không thể không nhắc đến cái tên "Đầu Trâu" với logo hình đầu trâu có 2 chiếc sừng vểnh lên. Lê Quốc Phong cũng được xem là cha đẻ của thương hiệu này. Ông kể, năm 1991, trong một lần đi lên với bà con nông dân ở Tây Ninh về, dọc đường dừng lại nghỉ bên bờ ruộng, thấy mấy chú trâu lững thửng gặm cỏ trên đồng, anh chợt nghĩ đến các cụ vẫn thường nói “con trâu là đầu cơ nghiệp”. Thế là ý tưởng về một biểu tượng cho sản phẩm của Bình Điền với hình cái đầu con trâu ra đời từ đó.
Còn tiếp...
Kỳ 2: Thách thức mới cho Bình Điền
