| "Đi sang Anh, mình ấm ức nhất là gạo trong siêu thị thì thương hiệu là của Thái, bao bì là của Thái, nhưng ruột thì là gạo của mình. Tức vậy mà đâu có làm gì được!"- chị T. một lãnh đạo của Công ty Lương thực Tiền Giang, than thở như vậy với các chuyên gia tư vấn của chương trình Thương hiệu Quốc gia. "Tại sao mình không làm thương hiệu?". "Thì có làm rồi đó, hồi những năm còn bán được, có doanh thu, cũng đã bỏ nhiều tiền ra làm thương hiệu, làm lại bao bì, nhưng không có hiệu quả, hàng của mình vẫn không vào được các thị trường khó tính. Mấy năm nay, doanh thu thấp, đành bỏ lửng, thua càng thua thêm"- chị T. buồn buồn cho biết. Có lẽ trong các câu chuyện xây dựng thương hiệu, thì xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp luôn luôn là câu chuyện "biết rồi khổ lắm nói mãi". "Biết rồi" vì ai cũng hiểu là một nước nông nghiệp, với các sản phẩm đặc trưng, nhưng những sản phẩm nông nghiệp của chúng ta không chỉ nằm chờ ở các cửa khẩu mà còn bị lép vế trên chính bàn ăn của người Việt Nam, nhất là khi chúng ta hội nhập sâu thêm vào kinh tế thế giới với AEC và sắp tới là TPP. "Khổ lắm" là bởi vì đã có khá nhiều những thử nghiệm cho việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp, nhưng phần lớn đều chưa thành công, trừ việc gây ra một chút "phong thanh" khi ra mắt. "Nói mãi" bởi vì có quá nhiều các cuộc hội thảo, hội nghị, nhưng hầu hết đều chưa đưa ra được một chiến lược nhất quán cho việc xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam, và cùng với nó là một hành động cụ thể. Nhưng chính vì vậy, phải chăng cái chúng ta cần không phải là một chiến lược nhất quán cho tất cả các thương hiệu nông sản, mà là "hãy làm đi" (Just Do It)! Khi Việt Nam mới mở cửa, vào khoảng những năm 1995-1996, tôi đã bày tỏ nghi ngại khi Mark Barnett thành lập Công ty Pacific Basin Partnership (PBP) ở Việt Nam nhằm thu mua hương liệu, chủ yếu là quế để xuất sang Mỹ. "Tôi biết về hương liệu. Việt Nam có những hương liệu tốt hàng đầu thế giới. Đây sẽ là một doanh nghiệp thành công" - Mark chỉ nói đơn giản có vậy, nhưng tôi biết, những gì ông làm ở Việt Nam trong hơn hai mươi năm qua phải nói là quá lớn lao: PBP trở thành nhà cung cấp hương liệu quế và tiêu hàng đầu từ Việt Nam ra thế giới. Nếu như cần tìm một chuyên gia về xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam ra thế giới, không cần đi tìm đâu xa, hãy hỏi Mark Barnett. Các bạn, chắc cũng như tôi, chỉ thấy hơi nuối tiếc khi phải hỏi một người Mỹ về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Vì sao cho dù đã bỏ khá nhiều tiền, nhưng cố gắng bứt phá của những công ty như Công ty Lương thực Tiền Giang vẫn chưa đạt được hiệu quả mong muốn? Đó là bởi, có một khoảng cách rất lớn giữa suy nghĩ của những người xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông sản cho những công ty như Công ty Lương thực Tiền Giang và người tiêu dùng ở những thị trường phát triển. Trong khi, những nhà làm thương hiệu chỉ mới suy nghĩ về một cái tên hay ho, một logo ấn tượng, một dạng bao bì bắt mắt rồi quảng bá chúng trên các phương tiện truyền thông đại chúng thì người tiêu dùng lại nghĩ khác. Cái họ quan tâm là sản phẩm này xuất xứ ra sao, được sản xuất như thế nào, và liệu tôi có thể tin tưởng nó? Và ai là người đã tạo ra những sản phẩm này, họ có được đối xử tốt, liệu họ có biết canh tác bền vững, liệu việc sản xuất này có ảnh hưởng đến hệ sinh thái của khu vực mà họ đang sống? Người tiêu dùng ở các thị trường như châu Âu và châu Mỹ có sự khắt khe hơn nhiều đối với các sản phẩm sẽ đặt lên trên bàn ăn của họ. Những người làm thương hiệu nông sản liệu có biết những tiêu chuẩn của BSCI (Business Social Compliance Initiative), FLO (Fairtrade Labeling Organization International) Global GAP, IFOAM (International Federation of Organic Agricultural Movements), ProTerra, Rainforest Alliance, UTZ Certified... quan trọng ra sao đối với người tiêu dùng ở các thị trường ngoài Việt Nam? Họ không chỉ quan tâm đến sản phẩm trên bàn ăn, họ quan tâm đến mối tương quan của việc sản xuất ra nó với các yếu tố xã hội, con người, môi trường... Các chiến lược hoạch định về thương hiệu nông sản của Nhà nước trong thời gian qua có vẻ không mấy hiệu quả bởi sự cứng nhắc và thiếu am hiểu tâm lý người tiêu dùng. "Sẽ không thể thành công nếu chỉ nhằm bán cái mà chúng ta có mà không bán cái mà thị trường cần" - ông Nguyễn Duy Hưng, Chủ tịch của tập đoàn PAN, một tập đoàn vừa huy động được gần 80 triệu đô la Mỹ để đầu tư vào các sản phẩm nông nghiệp cho biết. Khác với các "đại gia" khác cũng đang đánh tiếng về việc đầu tư trong lĩnh vực nông nghiệp, PAN cho thấy họ có một chiến lược phát triển xây dựng bền vững dựa trên mối quan hệ hữu cơ giữa sản phẩm nông nghiệp với con người, xã hội và môi trường. Với việc ra đời của một chuỗi sản phẩm thực phẩm được kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc và khép kín, chiến lược của PAN nhằm phát triển chuỗi giá trị hoàn thiện Farm - Food - Family (Nông trại - Thực phẩm - Gia đình) để xây dựng nên một chuỗi những thương hiệu nông sản được tin tưởng ở Việt Nam và bước ra thế giới. Đây sẽ là thử nghiệm về một cách thức làm nông nghiệp mới, một cách thức mà người làm sản phẩm, người thu mua và chế biến, người tiêu dùng có sự gắn kết chặt chẽ với nhau, đảm bảo cho nhau cùng phát triển bền vững, nơi mà "ruộng đất" được nhìn nhận như "nông trại", nông sản được nhìn nhận như "thực phẩm" và các thương hiệu xuất hiện trên bàn ăn được tin tưởng như nền tảng đem lại sự phát triển an toàn đảm bảo và đầy đủ cho các thế hệ tương lai. Một người đồng nghiệp của tôi, Andrew Harrison, trước khi gia nhập Brand Union, công ty thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay, với chức danh giám đốc khu vực châu Á - Thái Bình Dương, đã từng có một công việc mà tôi ghen tị. Cùng với một số người bạn, ông lập ra Brand Cellar, một tập đoàn chuyên đi tìm kiếm các thương hiệu mang tính "di sản" nhưng đã bị lãng quên, mua lại, thổi cho nó một luồng sinh khi mới, hiện đại hóa nó cho đáp ứng với nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại, nâng giá trị thương hiệu cao lên rất nhiều. Brand Cellar đã hồi sinh rất nhiều những thương hiệu có giá trị, làm trọn vẹn vai trò của nó như một "hầm trữ thương hiệu" có giá trị. Khi nghĩ về những gì mà PAN đang định làm, tôi không khỏi hy vọng về một "hầm trữ thương hiệu" cho nông sản Việt Nam, khi các sản phẩm quý giá vốn đã bị bỏ quên, đánh mất, lạc hậu được trân trọng đưa về dưới một gia đình, được tiếp thêm sức mạnh, làm mới, hiện đại hóa để tạo ra một luồng sinh khí tích cực cho các thương hiệu nông nghiệp Việt Nam. Hy vọng, đây sẽ là một khởi đầu cho một chương hoàn toàn mới của nông nghiệp Việt Nam. |
