Trong 2 thập niên qua, Trung Quốc là mảnh đất hứa với cơ hội dường như vô tận cho các tập đoàn đa quốc gia. Nhật và Hàn Quốc đã “chặn cửa” đối với các tập đoàn nước ngoài trong suốt giai đoạn đầu phát triển kinh tế. Ngược lại, các nhà lãnh đạo Trung Quốc, sau những cải cách của Đặng Tiểu Bình vào đầu thập niên 1990, lại mở rộng vòng tay chào đón. Miễn là các tập đoàn mang đến các công nghệ tầm cỡ quốc tế và chấp thuận liên doanh với các công ty trong nước trong một số ngành chiến lược, họ được tự do giành lấy một miếng bánh lớn trong nền kinh tế đang tăng trưởng nhanh của Trung Quốc. Nhưng giờ đây, nhiều yếu tố đang khiến cho các tập đoàn đa quốc gia cảm thấy “khó thở” khi làm ăn ở thị trường này.
Thậm chí các tập đoàn nước ngoài làm mưa làm gió trên thị trường Trung Quốc cũng đang bị gióng một hồi chuông cảnh tỉnh khi nền kinh tế nước này tăng trưởng chậm lại và cạnh tranh với các đối thủ trong nước trở nên khốc liệt hơn.
Đầu năm nay, Douglas McMillion, ông chủ của nhà bán lẻ Mỹ Wal-Mart, tuyên bố thị trường Trung Quốc rất quan trọng đối với sự tăng trưởng tương lai của Tập đoàn và cam kết sẽ mở thêm 100 cửa hàng trong 2 năm tới để “kết nạp” thêm vào đội ngũ cửa hàng hiện đã hơn con số 400. Wal-Mart không cho biết chi tiết cụ thể về những cửa hàng này làm ăn ra sao. Nhưng theo một báo cáo mới đây từ đối tác liên doanh trong nước của Wal-Mart tại 21 cửa hàng, doanh số bán của các cửa hàng này đã giảm 6% trong năm ngoái so với năm trước đó.
Yum Brands - một trong những câu chuyện thành công của các tập đoàn đa quốc gia tại Trung Quốc - cũng đang loạng choạng gần đây. Yum Brands là chuỗi thức ăn nhanh nước ngoài lớn đầu tiên đặt chân vào quốc gia này. Hàng ngàn cửa hàng KFC của nó đã trở nên cực kỳ được ưa chuộng với các gia đình Trung Quốc. Thậm chí dù mỗi ngày mở ra một cửa hàng, nhưng Công ty vẫn không thể bắt kịp với nhu cầu.
Vào năm 2011, bộ phận Trung Quốc của Yum Brands đã tạo ra hơn phân nửa lợi nhuận hoạt động trên toàn cầu. Nhưng những ngày tháng đó dường như đã lùi vào dĩ vàng. Tăng trưởng doanh số bán KFC trong quý gần nhất đã giảm 3% và vào ngày 20.10, ngay sau khi cắt giảm dự báo lợi nhuận toàn cầu do sự suy giảm ở Trung Quốc, Yum cho biết sẽ chia tách bộ phận Trung Quốc thành một công ty độc lập vào năm tới.
Trong nhiều trường hợp, tình cảnh của các tập đoàn nước ngoài dường như bắt nguồn từ sự trưởng thành, bão hòa của thị trường Trung Quốc. Tăng trưởng chậm lại. Chi phí lương đang tăng lên. Chính phủ đang đưa ra các tiêu chuẩn môi trường cao hơn, không phải để “làm khó” các tập đoàn đa quốc gia mà bởi người tiêu dùng Trung Quốc, nay đã giàu có hơn và có tri thức hơn, muốn có được bầu không khí trong lành hơn và nguồn nước sạch hơn. Người tiêu dùng cũng trở nên khôn ngoan hơn và họ sẽ không bao giờ chịu trả giá cao cho các thương hiệu chỉ bởi vì chúng là hàng ngoại.
Thách thức lớn nhất cho tất cả các tập đoàn đa quốc gia tại Trung Quốc đến từ các công ty mới lên ở trong nước. Khi thời kỳ mở cửa kinh tế của Trung Quốc mới bắt đầu, lúc ấy cả nền kinh tế có rất ít thương hiệu trong nước. Các tập đoàn đa quốc gia có công nghệ vượt trội cũng như chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nhưng các công ty trong nước đang bắt kịp rất nhanh và đang giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng nội địa.
Một nghiên cứu do hãng tư vấn Bain & Co. thực hiện trên 26 chủng loại sản phẩm tiêu dùng, từ bánh kẹo cho đến mỹ phẩm, với tổng doanh số bán 542 tỉ nhân dân tệ (85 tỉ USD) vào năm ngoái. Theo đó, xét về giá trị, báo cáo nhận thấy các thương hiệu nội địa đã giành được thị phần ở 18 chủng loại hàng vào năm ngoái và giờ đang chiếm 70% các thị trường chung của mình. Khi tăng trưởng doanh số bán chung của các sản phẩm này giảm xuống, thị phần của các công ty phương Tây cũng giảm. Các thương hiệu nóng sốt nhất trên các đại lộ Trung Quốc là những thương hiệu như nước ép trái cây Huiyuan, các thiết bị gia đình của Galanz hơn là các sản phẩm của các nước phương Tây.
Tình cảnh của các công ty hàng tiêu dùng nước ngoài cực kỳ bi đát trước sự bành trướng của các thương hiệu nội địa, không chỉ ở ngay Trung Quốc mà còn ở các thị trường khác. Một nghiên cứu gần đây của Giáo sư José Santos, thuộc INSEAD và Giáo sư Peter Williamson của Trường Kinh doanh Judge thuộc Đại học Cambridge cho thấy, các tập đoàn đa quốc gia nước ngoài cũng đang thất trận trước các doanh nghiệp Trung Quốc ở các thị trường mới nổi khác và trên nhiều chủng loại sản phẩm. Tất nhiên là sự thất trận này không đâu rõ hơn bằng ở Trung Quốc.
Sau nhiều năm đầu tư vào thị trường kem Trung Quốc, Unilever đã giành được chỉ 7% thị phần vào năm 2013; Nestlé thì còn khiêm tốn hơn, chỉ 5%. Nhưng Yili và Mengniu, 2 thương hiệu nội địa, lại chiếm giữ thị phần lần lượt tới 19% và 14%. Unilever và Procter & Gamble (P&G) thì bị đánh bại ở mặt hàng bột giặt, thế mạnh của chính họ, bởi 2 đối thủ Trung Quốc là Guangzhou Liby và Nice.
Nếu cuộc sống trở nên quá chật vật cho các hãng nước ngoài tại Trung Quốc, tại sao họ vẫn chưa chịu từ bỏ thị trường này? Thực ra một số đã làm điều đó, điển hình là Revlon, một hãng mỹ phẩm Mỹ, nhà bán lẻ Mỹ Best Buy và nhà bán lẻ hàng điện máy Đức Media Markt. Nhưng một số khác thì vẫn đổ xô vào, thậm chí đặt cược nhiều hơn vào Trung Quốc. Năm ngoái, Trung Quốc đã nhận được tới hơn 120 tỉ USD vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, gấp đôi cả Brazil và gấp 4 lần Ấn Độ.
Thực ra, vẫn có nhiều tập đoàn đa quốc gia đang làm ăn khá tốt tại Trung Quốc. Vào ngày 27.10, Apple tuyên bố lợi nhuận hằng quý rất ấn tượng nhờ doanh số bán iPhone tăng tới 87% so với cùng kỳ năm ngoái tại Trung Quốc. Samsonite, một nhà sản xuất vali Mỹ, thì chứng kiến mức tăng doanh số bán tới 30% trong nửa đầu năm nay, so với cùng kỳ năm ngoái. Nhà sản xuất đồ thể thao Đứa Adidas thì tăng 20% doanh số bán trong nửa đầu năm 2015.
Các nghiên cứu của các thành viên thuộc các phòng thương mại nước ngoài tại Trung Quốc thường nhấn mạnh những vấn đề mà một số công ty thường gặp phải khi làm ăn tại đây, nhưng đồng thời cũng cho thấy hầu hết doanh nghiệp nước ngoài vẫn còn kiếm ra tiền và vẫn xem Trung Quốc như một điểm đến đầu tư lý tưởng.
Trung Quốc có thể gặp khó khăn trong việc đạt được mục tiêu tăng trưởng kinh tế hằng năm 6,5% (chỉ tiêu này đã được hạ xuống). Thậm chí như vậy, con số tăng trưởng này quá lớn không thể bỏ qua. Và một phần tăng trưởng này sẽ được thể hiện qua mức tăng lên trong chi tiêu tiêu dùng.
Hãng tư vấn Boston Consulting Group dự kiến mức chi tiêu cá nhân nội địa sẽ tăng khoảng hơn 2.000 tỉ USD vào năm 2020. Tuy nhiên, những biến động gần đây trên thị trường chứng khoán nước này cho thấy đây không phải là thị trường dành cho những “kẻ yếu tim”. Bởi vậy các tập đoàn đa quốc gia cần phải tìm cách để đặt chỗ đứng vững chắc hơn cho doanh nghiệp mình tại thị trường này.
Còn tiếp…
(Theo The Economist)
