Kể từ năm 1993 khi lần đầu tiên quảng cáo xuất hiện trên mạng Internet đến nay, công nghệ quảng cáo đã có những thay đổi lớn. Với số lượng người sử dụng điện thoại di động đang tăng dần vượt qua cả ti vi và các phương tiện truyền thông chủ yếu khác, quảng cáo trên điện thoại di động được cho là một lựa chọn thức thời. Vì thế, sẽ không ngạc nhiên lắm khi các doanh nghiệp nhận được nhiều thư chào mời dịch vụ quảng cáo di động trong thời gian gần đây.
Chiến lược cá nhân hóa quảng cáo
So với các phương tiện truyền thông khác, điện thoại di động có một số lợi thế gần như là duy nhất. Thứ nhất là vì điện thoại di động dường như luôn ở chế độ hoạt động mọi lúc mọi nơi. Thế hệ doanh nhân trẻ ngày nay có khuynh hướng làm việc qua điện thoại thông minh bất kỳ lúc nào.
Thứ hai là thông qua nhiều ứng dụng cài đặt, điện thoại di động lưu giữ và gửi đi các thông tin chi tiết về đời sống sinh hoạt của chủ sở hữu cho các nhà cung cấp dịch vụ và ứng dụng di động. Hai yếu tố này tạo ra nền tảng cho xu hướng quảng cáo dựa trên chiến lược cá nhân hóa quảng cáo.
Sự tương tác giữa người dùng với các ứng dụng di động đem đến hiểu biết rõ ràng hơn về khách hàng. Các ghi nhận về hoạt động của người dùng di động như lịch sử xem tin, sự di chuyển, tìm kiếm thông tin cũng như bất kỳ giao tiếp nào khác trên mạng đều có thể được nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo tận dụng làm cho nội dung và hình thức thông điệp quảng cáo tương thích với đặc điểm của từng đối tượng mục tiêu.
Nếu một cô gái thích ăn bánh pizza (suy đoán dựa trên lịch sử duyệt web của cô) đang di chuyển (suy đoán dựa trên các dữ liệu về địa điểm) và đi một mình (suy đoán dựa trên các dữ liệu từ thiết bị nghe) vào lúc ăn trưa (dựa trên đồng hồ của di động), cô sẽ được tiếp cận bởi các quảng cáo liên quan đến các nhà hàng cung cấp món ăn đó ở trong vùng (dựa trên dữ liệu từ GPS).
Những mẩu quảng cáo có mục tiêu cụ thể như vậy được cho là có nhiều khả năng thành công hơn so với các hình thức quảng cáo thông thường trong việc thu hút số lượng người xem và mua hàng qua mạng. Bên cạnh đó, với sự gia tăng không ngừng số lượng người đăng ký thành viên các trang mạng xã hội như Facebook và Google+, khả năng thu thập thông tin cá nhân càng lớn hơn.
Trong số hơn 1 tỉ lượt người truy cập vào các trang mạng xã hội trên thế giới hàng tháng thì ba phần tư trong số đó truy cập thông qua điện thoại di động. Tiềm năng khai thác thông tin cá nhân của người sử dụng di động để quảng cáo sản phẩm thông qua mạng xã hội do đó đang thu hút nhiều sự chú ý. Nhiều doanh nghiệp được chào mời quảng cáo di động với những con số đầy hứa hẹn thông qua các khảo sát định lượng từ các công ty nghiên cứu thị trường về số người dùng điện thoại di động, mạng xã hội và những chỉ số tiêu dùng của khách hàng trẻ.
Những con số này quả là ấn tượng. Dẫu vậy, doanh nghiệp vẫn nên xem xét sự hấp dẫn từ quảng cáo di động với những đánh giá toàn diện các đặc tính của quảng cáo di động. Một số điểm mạnh của hình thức quảng cáo này đôi khi cũng là gót chân Achilles của chính nó. Chẳng hạn chiến lược cá nhân hóa quảng cáo có thể mang đến những tác dụng không mong đợi cho doanh nghiệp thuê quảng cáo.
Vào nhà không xin phép
Theo các nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo thì nhìn chung lâu nay thái độ của họ vẫn luôn là không tích cực. Quảng cáo qua điện thoại di động cũng không phải là ngoại lệ, cho dù công nghệ và chiến lược quảng cáo đã thay đổi rất nhiều theo hướng phân tích tinh vi tâm lý và hành vi khách hàng.
Nhất là khi mà việc thu thập thông tin cá nhân và tận dụng để xây dựng nội dung quảng cáo như trên có thể dẫn đến những lo lắng và bực bội do cảm giác bị xâm phạm đời tư. Tờ Business Insider đã đăng tải kết quả một nghiên cứu trong đó có đến 70% người Mỹ không thích tin nhắn quảng cáo qua điện thoại di động.
Hệ thống thu thập thông tin từ người sử dụng di động hiện nay như đã quy ước rằng khách hàng phải tin vào việc thu thập thông tin từ nhà cung cấp dịch vụ và ứng dụng. Tuy nhiên, thực tế là người dùng di động không hoàn toàn chắc chắn về việc các thông tin của mình sẽ được sử dụng như thế nào. Thêm vào đó, việc thu thập thông tin cũng như các thông điệp quảng cáo đến với khách hàng có thể không hề có được sự cho phép từ trước của họ. Chắc hẳn nhiều người sử dụng di động đã từng rất khó chịu khi nhận được tin nhắn dội bom từ ai đó rao bán số di động gần giống số của họ.
Nói cách khác, các mẩu tin quảng cáo chui vào trong điện thoại di động và các trang mạng cá nhân của khách hàng cũng giống như những người lạ vào nhà của họ mà không hề xin phép. Và đó chẳng bao giờ là một điều dễ chịu.
Chưa kể đến các hình thức quảng cáo được lựa chọn để tiếp cận khách hàng cũng gây ra cảm giác tiêu cực. Nhiều người khó chịu với những quảng cáo có nội dung rất riêng tư xen ngang vào câu chuyện của họ trên Facebook hay khi đang đọc một trang tin nào đó. Rất nhiều người xem những mẩu quảng cáo pop-up hay quảng cáo sử dụng cơ chế "can thiệp đột ngột" là một điều phiền toái thay vì một "giải pháp mới" như người làm quảng cáo mong đợi.
Trong truyền thông, có một hiệu ứng mà người làm quảng cáo cần để ý, đó là việc người dùng phát triển kỹ năng "phòng vệ" thông điệp quảng cáo. Người ta có thể ngay lập tức bấm nút dấu chéo để tắt một pa nô quảng cáo mà không hề có một sự chú ý nào tới các hình động bắt mắt trên đó.
Doanh nghiệp nào phù hợp?
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo luôn là một vấn đề gây tranh cãi. Một doanh nhân Mỹ đã từng nói: "Tôi biết một nửa số kinh phí cho quảng cáo là lãng phí nhưng vấn đề là tôi không biết đó là nửa nào".
Với quảng cáo di động, mặc dù người ta bấm vào nhiều hơn là trên màn hình máy tính, doanh nghiệp không biết được là người dùng điện thoại di động chủ ý bấm vào quảng cáo hay do lỡ tay bấm vào giao diện nhỏ bé của điện thoại di động. Và trong khi thông tin về những hoạt động của người sử dụng di động trên các trang mạng có thể được thu thập liên tục, người làm quảng cáo cũng khó mà đánh giá được sự liên hệ giữa quảng cáo di động và hành vi mua hàng bên ngoài. Đây cũng là một phần của lý do chi phí quảng cáo trên di động thường rẻ hơn quảng cáo trực tuyến.
Tại thị trường Việt Nam, các giao dịch mua bán thanh toán trực tuyến hiện vẫn còn tương đối ít nên số liệu để liên hệ giữa tiếp cận quảng cáo di động và hành vi mua sắm của khách hàng cũng khó khăn hơn.
Tất nhiên, điều đó không có nghĩa là lựa chọn quảng cáo di động là bi quan. Vẫn có công ty tận dụng hiệu quả kênh quảng cáo này. Một hãng hàng không Mỹ hợp tác với tờ Wall Street Journal để phát hiện khách hàng có khả năng đi lại nhiều qua việc họ đọc các chuyên mục về du lịch. Từ đó, hãng hàng không phát triển thông điệp quảng cáo về dịch vụ của mình. Sau đó, họ thuê một công ty ở New York đánh giá và kết quả là số lượng khách hàng xem quảng cáo và mua vé máy bay tăng gấp ba lần.
Quảng cáo trên điện thoại di động mang đến cả cơ hội và thách thức. Điều quan trọng là cần tìm hiểu sự tương thích của loại hình và sản phẩm doanh nghiệp với nhu cầu khách hàng thay vì đi theo trào lưu. Rõ ràng là quảng cáo di động của doanh nghiệp sản xuất trò chơi trực tuyến sẽ tương thích với người dùng hơn là một doanh nghiệp bán xi măng.
Thêm vào đó, cho dù quảng cáo di động có tính tương tác ngày càng nhiều hơn, khách hàng vẫn luôn muốn có cảm giác làm chủ nội dung thay vì phải nghe hoặc xem quảng cáo một cách bắt buộc. Người làm quảng cáo di động cũng nên lưu ý chiến lược cá nhân hóa quảng cáo cần có sự tôn trọng nhất định đối với đời tư khách hàng.
