“Cứu thương hiệu Tân Hiệp Phát: Đổi tên chưa đủ, nên tìm thay người định đoạt thương hiệu”

Con số 2.000 tỷ đồng tổn thất về doanh thu do vụ việc liên quan tới vụ khủng hoảng truyền thông "con ruồi giá 500 triệu đồng" và những thiệt hại khác về uy tín, hình ảnh thương hiệu, … trong thời gian tới với Tân Hiệp Phát khó có thể đong đếm hết được. Nhiều chuyên gia kinh tế, quản trị cũng đã cho rằng đây là cái giá phải trả cho cách giải quyết khủng hoảng theo kiểu “ỷ thế mạnh” của doanh nghiệp.

Giải pháp hiện tại để cứu thương hiệu

Không phải ai cũng lên tiếng "bênh" ông Võ Văn Minh, cũng không phải toàn bộ các ý kiến chống lại doanh nghiệp tập trung vào vấn đề chất lượng chai nước ngọt, chính cách hành xử của chủ thương hiệu là điều khiến dư luận thất vọng và giận dữ, từ đó làn sóng tẩy chay thương hiệu cứ thế lan truyền.

Nhiều động thái đã được thực thì từ phía chủ thương hiệu, gần đây nhất là những hành động có phần “nhu” đã được thực hiện, như: Thay đổi tên thương hiệu từ Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát sang Công ty TNHH Number 1; bổ nhiệm sếp ngoại về giữ vị trí Phó Tổng Giám đốc dịch vụ tổ chức và quản trị doanh nghiệp,…

Bà Nguyễn Thị Việt Nga, Giám Đốc Tư Vấn Thương Hiệu & Truyền Thông, Công Ty Tư Vấn NDH

Theo bà Nguyễn Thị Việt Nga, Giám Đốc Tư Vấn Thương Hiệu & Truyền Thông, Công Ty Tư Vấn NDH, để cứu một trong thương hiệu mạnh của Việt Nam với 20 năm phát triển, tiêu biểu như Number 1, thì những động thái trên không thay đổi được bản chất vấn đề. Với công ty đại chúng, nếu phát hiện lỗi, cách chức và thay đổi lãnh đạo mang lại hi vọng về cách thức vận hành và ứng xử của doanh nghiệp. Nhưng với công ty TNHH gia đình như Tân Hiệp Phát, việc thay đổi tên công ty không mang lại nhiều ý nghĩa, bởi công ty từ bấy lâu nay đã gắn với uy tín của chủ sở hữu; hay việc thay đổi Phó Tổng Giám Đốc người nước ngoài cũng sẽ không mang lại thay đổi đột phá khi người chủ sở hữu doanh nghiệp, những người có quyền đưa ra các quyết định lớn nhất về thương hiệu vẫn giữ nguyên.

Không có doanh nghiệp nào tuyệt đối không mắc lỗi trong quá trình vận hành, nhất là hoạt động sản xuất thực phẩm công nghiệp. Tuy nhiên, trong trường hợp của Tân Hiệp Phát, vấn đề nằm ở tư tưởng vận hành, ứng xử trong kinh doanh khi một loạt các động thái trước đó của chủ thương hiệu chỉ như đổ thêm dầu vào lửa của làn sóng phản đối “ỷ mạnh hiếp yếu”.

Như vậy, một khi nguyên căn không có sự thay đổi rõ ràng, thì sự việc tương tự khó tránh được lặp lại trong tương lại. Chuyển giao quyền sở hữu hoặc hợp tác với một đối tác khác có một tư tưởng kinh doanh nhân văn và lành mạnh hơn để cùng sở hữu và định đoạt thương hiệu, có thể mang lại hi vọng cho các thương hiệu vốn đã xây dựng được tên tuổi, nhận biết tốt tại Việt Nam.

Nhìn nhận bản chất của vấn đề từ góc độ thương hiệu

Cũng theo bà Nguyễn T. Việt Nga, qua tổng hợp tất cả các trải nghiệm giữa sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, câu chuyện, thông điệp… với khách hàng, thương hiệu được hình thành khi chiếm hữu được một khái niệm , liên tưởng ý nghĩa, rõ rệt trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu đến với khách hàng khi công ty thực sự tạo được một mối quan hệ gắn kết với khách hàng. Giữa ngàn lựa chọn cho triệu khách hàng, thương hiệu thắng cuộc được chấp thuận, chọn lựa sử dụng và tiếp tục được lựa chọn, được yêu thích.

Dễ hình dung hơn, nhiều công ty đã sử dụng mô hình xây dựng thương hiệu như con người với nét tính cách, tâm lý cảm xúc và hình mẫu cư xử như những con người. Do vậy, cách cư xử giữa thương hiệu và khách hàng có thể hình dung và vận hành dựa trên các qui tắc ứng xử và tâm lý như những người bạn, có mối quan hệ đã gắn bó với nhau.

Trường hợp của Tân Hiệp Phát, mặc dù với tâm thế ban đầu là “người bị hại”, chính thương hiệu này rơi vào một cuộc khủng hoảng bởi trong quá trình xử lý, với cái kết người tiêu dùng bị buộc tội. Người tiêu dùng đang có suy nghĩ rằng việc ông Võ Văn Minh bị kết án 7 năm tù không hoàn toàn vô tư trong sáng. Dư luận nghi ngờ có phải người tiêu dùng mua sản phẩm lỗi lại trở thành tội phạm?

Câu chuyện cách hành xử Tân Hiệp Phát đã “vô tình” đảo ngược vị trí “người bị hại” ban đầu, trong mắt một bộ phận không nhỏ công chúng, anh Võ Văn Minh trở thành “người bị hại”. Với tâm lý thông thường, người ta thường đứng về bảo vệ cho phía “người bị hại”. Doanh nghiệp đã vô hình trung bị nghi ngờ đã “gài bẫy” người tiêu dùng, ỷ lớn bắt nạt bé và điều này càng đổ thêm dầu vào cơn giận dữ lan truyền trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội.

Bên cạnh các trường hợp giải quyết khủng hoảng kinh điểm của các thương hiệu lớn thế giới như Domino’s Pizza hay McDonald’s, bà Nguyễn T. Việt Nga cũng chia sẻ thư của CEO của một hãng sữa Malaysia Farm Fresh Milk để tham khảo về cách nói, nội dung nói mà thương hiệu này đã thực hiện để chiến thắng khủng hoảng, cũng bắt nguồn từ thông tin về một chai sữa bị chua của một trang blog trên mạng xã hội.

“…Tôi viết email để gửi đến anh lời xin lỗi chân thành nhất vì đã khiến anh thất vọng. Chúng tôi sẽ gửi sản phẩm đền bù tới anh sớm nhất có thể...

Toàn thể công ty đã vào cuộc từ bộ phận Trang trại cho đến Xử lý và Phân phối để tìm ra nguyên nhân. Chúng tôi không thể chấp nhận việc khách hàng nhận được một sản phẩm sữa tươi không đạt hạng A từ Farm Fresh….